Как мы исправили репутацию персоны: с 48% негатива в Google до нуля

Между понятиями “управление репутацией” и “управлением своим заработком” можно поставить знак равно. От вашего публичного имиджа напрямую зависят продажи, карьера и финансовое благополучие — будь то поиск инвестора для проекта, перекрытие негатива от конкурентов, смена деятельности и создание нового образа.

Но что делать, если в интернете о вас уже есть много негатива? Рассказываем на примере кейса нашего агентства. О том, с помощью каких инструментов мы исправили выдачу по клиенту с 48% негатива до нуля — читайте в статье.

Исходные данные

Со всеми клиентами мы подписываем NDA. Поэтому все данные, которые могли бы нарушить конфиденциальность нашего заказчика, изменены. Тем не менее на принципы работы по управлению репутацией это не влияет.

Задача

Сделать так, чтобы о нашем клиенте не было ни одного негативного материала на первых двух страницах поиска в Google. Регион — США. 

Когда клиент к нам обратился, 48% выдачи ТОП-20 были негативными: 

Команда

Над проектом работало 7 человек:

  • 2 SEO-специалиста и ассистент. Ребята мониторили и анализировали результаты выдачи, разрабатывали стратегию по устранению негатива и размещали информацию на ресурсах.
  • PR-специалист формировала инфоповоды, связывалась со СМИ, готовила и размещала публикации.
  • SMM-специалист создавала и наполняла профили в соцсетях.
  • Project manager планировала задачи и контролировала их выполнение, держала связь с клиентом и командой, прогнозировала результат.
  • Дизайнер готовила шаблоны для соцсетей и СМИ.

Результат

Через 4 месяца или 560 часов работы в ТОП-20 выдачи Google негатива не было вообще. Ниже мы подробно рассказываем, что для этого было сделано.


SEO



1. Нашли площадки с негативом и регулярно мониторили изменения

Первым делом мы изучили выдачу Google по ключевым запросам и определили, где размещен негатив о персоне. Так мы поняли, с чем нам предстоит иметь дело: материал на каких площадках нужно вытеснять из ТОП-20. 

Стратегия устранения негатива корректировалась каждую неделю: Google часто меняет алгоритмы ранжирования и результаты разнились каждый день. Например, сегодня ресурс занимает первую позицию, а завтра его нет даже на первой странице. 

Поэтому выдачу мониторили раз в неделю и все данные заносили в таблицу:

Цветом показана тональность ресурса по отношению к нашей персоне. Названия всех ресурсов удалены в целях конфиденциальности.

Инсайты

Одним из факторов, который влияет на распределение площадок в выдаче, является свежесть материала. Новый материал по определенному запросу может сразу же вывести ресурс в ТОП-10. Но спустя неделю или две — он упадет на 30-50 позиций.

2) Разместили упоминания о персоне на сайтах разного типа

Нежелательная информация о клиенте была размещена на крупных площадках — посещаемость на одном из них была 20 млн в месяц. Одно из очевидных решений — перекрыть негатив с помощью публикаций в еще более крупных СМИ. Но рассчитывать только на этот инструмент нельзя по двум причинам:

1) Это может быть дорого. Подобное размещение обошлось бы клиенту в $4-5 тыс. за материал, а в нашем случае бюджет был сильно ограничен. 

2) Это однотипно. Google старается разнообразить результаты поиска и поэтому формирует их из сайтов разного формата. По этой причине мы размещали информацию о нашем клиенте на следующих площадках:

  1. новостные сайты, 

  2. блог-платформы, 

  3. профили, 

  4. каталоги, 

  5. видеохостинги,

  6. сайты подкастов,

  7. соц. сети, 

  8. опросники, 

  9. сайты интервью, 

  10. корпоративные сайты клиента, 

  11. дропы, 

  12. хостинги презентаций. 

3) Оптимизировали корпоративный сайт клиента

В первую очередь, Google показывает те сайты, которые максимально соответствуют запросам пользователя. Вспомните, что вы видите первым делом, когда гуглите чье-то имя. В зависимости от популярности человека, это будет википедия, корпоративный сайт или соцсети.

В нашем случае корпоративный сайт персоны и так находился в топе, но мы укрепили его позиции. Для этого оптимизировали раздел “Команда” и создали дополнительную страницу с биографией персоны.

В результате эти две страницы попали в ТОП-3 поисковой выдачи Google по США и сдвинули негатив вниз.

4) Создали дропы

Когда сроки ограничены и нужен быстрый результат, в ход идут и такие инструменты как дропы.

Дроп — это домен, которым пользовались раньше, но владелец решил его не продлевать и поэтому он попал в свободную продажу. Некоторые такие домены не выпадают из индекса Google и имеют хороший ссылочный профиль. 

По согласованию с клиентом мы развернули свой сайт на базе такого домена. Размещение публикации на нем дало хороший результат. Примерно за месяц сайт попал в ТОП-5.

5) Вытеснили негатив из Google Images Search

Негатив просочился и в выдачу по картинкам. Поэтому нужно было вытеснять не только ресурсы, но и изображения.

Помня, что Google любит все актуальное, в публикациях и социальных сетях мы использовали только уникальные фотографии персоны. 

Совет

Если новых фотографий совсем нет, то можно доработать старые: изменить фон, размер, цветовой тон. Так Google будет воспринимать их как уникальные и покажет в результатах первыми.

К слову, изменение только размера не работает. Такие картинки Google “склеивает” и показывает одну в лучшем разрешении.

PR

1) Сформировали инфоповоды

Громких новостей у клиента не было, поэтому мы создавали инфоповоды самостоятельно. Например, следили за новостями индустрии и когда находили что-то резонансное, то сопоставляли это событие с экспертизой нашего клиента. Благодаря статусу и большому опыту в сфере он мог дать комментарий СМИ по горячим следам свежих исследований и новостей.

2) Публиковали статьи в СМИ

Описанный выше способ позволял нам размещаться на новостных сайтах, которые соглашались публиковать бесплатно только громкие инфоповоды. С тематическими сайтами работать было проще — там мы размещали экспертные статьи и интервью.

Как выбирали СМИ для публикации? Ресурс должен был подходить под любой из следующих критериев:

  • соответствовать нашей тематике: управление капиталом, финансы и инвестиции;
  • уже содержать негативную статью о клиенте. Таким образом, публикация свежего материала на этом же СМИ понижала старый текст в выдаче;
  • быть значимым: “вес” нового СМИ должен был быть не меньше “веса” тех ресурсов, где был размещен негатив, что также позволяло перекрывать его. 

Под “весом” мы имеем в виду доверие к ресурсу с позиции Google. Оно основывается на посещаемости СМИ, его возрасте и оптимизации.

Совет

Если результат нужен быстро, то получить большое количество публикаций почти сразу же можно разместившись на PR Newswire. Мы уже писали о том, как это сделать.

Инсайты

Имя нашего клиента должно было быть обязательно упомянуто в заголовке статьи — так материал гораздо лучше ранжировался по ключевому запросу. 

Но наши пожелания по оформлению заголовков не всегда соответствовали редполитике некоторых СМИ, которые предпочитали указывать авторство только внизу материала. Такие статьи для нас сразу были неактуальны: так как в выдаче не отрабатывали. 

Эту теорию с заголовками мы проверили не раз. Даже публикация на огромном YaHoo Finance с одним упоминанием в тексте отрабатывает хуже, чем публикация на мелком ресурсе, но с упоминанием имени клиента в title, заголовке и тексте.

SMM

1) Создавали и наполняли страницы в социальных сетях

Мы создали аккаунты клиента в Twitter, LinkedIn, Facebook и на других платформах. Ряд достаточно популярных соцсетей не задействовали, так как они не подходили по сфере деятельности клиента — например, Pinterest.

Лучше всех отработал LinkedIn: профиль нашего клиента в этой соцсети до сих пор держится на первой позиции в выдаче и вытесняет старый негатив. Такие соцсети, как Xing, tumblr и Instagram не дали никакого результата и не вошли в ТОП-20.

Страницы наполняли экспертным контентом. Как правило, это были выдержки из статей, которые мы писали для СМИ. Естественно, все материалы были адаптированы под форматы соцсетей. В качестве визуала брали фотографии клиента — для этого проводили фотосессии.

2) Размещали подкасты и видео

Google любит разнообразный контент. Поэтому в результатах поиска хорошо ранжируются не только свежие статьи, но также видео и подкасты.

Мы создали аккаунты клиента в Youtube и Vimeo и загрузили туда несколько видео — некоторые снимали специально под инфоповоды; некоторые — брали из уже существующих.

Ролики размещали не только в аккаунтах клиента, но и в профилях других пользователей. Кстати, именно видео на странице стороннего пользователя и попало в выдачу на первой странице.

Что касается подкастов, то это тоже действенный инструмент — при условии публикации их на популярных площадках. Например, на iTunes или audioboom.com, где более 2 млн посетителей в месяц.

Комментарий Project Manager

SERM (или управление репутацией в поисковых системах) — это комбинация таких инструментов, как SEO, PR и SMM. И для того, чтобы использовать их в полной мере, мы придерживаемся следующих принципов:

  1. регулярно обновляем стратегию — постоянно меняющиеся результаты поиска и новостная повестка требуют держать руку на пульсе и пересматривать наши действия;

  2. анализируем сделанное: что сработало, а что нет. Это позволяет делать работу быстрее, качественнее и не тратить ресурсы впустую;

  3. держим связь с клиентом каждый день — так мы можем быстро принимать стратегические решения и создавать новые материалы;

  4. генерируем подходящий контент. Несмотря на то, что SERM — это больше про смещение негатива в выдаче, мы много внимания уделяем тому, что  размещать. Как правило, клиент и сам очень тщательно к этому относится. Каким именно должен быть контент — зависит от цели. В случае, описанном в этом кейсе, это были профессиональные статьи, подкасты, видео, которые показывали глубину экспертизы персоны.

Вывод

С помощью инструментов, описанных в этом кейсе, мы кардинально изменили выдачу Google. Теперь 90% информации о нашем клиенте на первых двух страницах стала положительной и 10% — нейтральной, т.е. не относящейся к нашей персоне.

Исходя из опыта нашей работы по управлению репутацией — а мы уже сотрудничали с нобелевским лауреатом, политиками и главами финансовых организаций — публичный имидж часто играет решающую роль в построении карьеры и ведении бизнеса. Поддерживать его гораздо проще и дешевле, чем проводить масштабные кампании по исправлению репутации раз в несколько лет.

Для этого регулярно мониторьте информационный фон вокруг вашего имени или бренда — изучайте выдачу поисковой системы по ключевым запросам и настраивайте по ним оповещения. Так вы поймете, что видят пользователи, которые хотят узнать о вас больше, и сможете оперативно отреагировать на негатив.

Читайте нашу статью, где мы рассказывали о том, как именно определить тональность вашей деловой репутации в интернете. Также в нашем блоге доступны кейсы и по другим направлениям — таким как PR и таргетинг.