Как не превратить рассылку в спам? Разбираемся с email-маркетологом BDCenter

Email-маркетинг – это инструмент продвижения, который помогает общаться бизнесу и аудитории. Часто рассылки путают со спамом и не используют в работе. Мы решили напомнить, почему этого не стоит делать и задали все важные вопросы email-маркетологу белорусского digital-агентства BDCenter Digital Владу Ковшику.

Этот материал включает в себя основные инструменты email-маркетинга, а также способы их эффективного использования. Для того, чтобы определить, почему в вашем случае рассылка превратилась в спам, необходимо внимательное изучение каждого этапа запуска цепочки писем.

Что такое email–маркетинг?

Это способ общения с пользователями. Email-маркетинг укрепляет и приумножает лояльность к бизнесу или проекту, а значит, помогает увеличить продажи. В нашем агентстве рассылки приносят IT и блокчейн-проектам от 7 до 15% прибыли.

В чем разница между email-рассылками к спамом

Если говорить “официальным” языком, спам – рассылка, на которую пользователь не давал согласие. Сегодня понятие немного изменилось. Теперь спам – это еще и то, что не нравится пользователю. 

Предположим, у вас инвестиционная компания. Вы информируете своих клиентов о различных активностях, делитесь новостями, но некоторые из них уже давно потеряли интерес как к самой сфере, так и конкретно к вам. Что делает пользователь, когда получает ваше письмо? В лучшем случае – отпишется, в худшем – нажмет кнопку «спам». Вовремя чистить базу от неактивных людей (и добавлять их только после Double Opt In) – лучший способ избежать такого.

Иногда пользователь не может найти кнопку отписки от рассылки, так как некоторые маркетологи “боятся” их ставить. Это неправильное решение. Опять же, если пользователь не хочет получать от вас рассылку, но при этом не сможет отписаться, он добавит письмо в спам.

Хорошая email-рассылка стимулирует дополнительные продажи

Интернет–магазины, курсы и прочие используют рассылки активнее остальных. Это связано с тем, что такой бизнес «живет» на доп.продажах: email-маркетинг позволяет спровоцировать пользователя на повторную покупку и не забыть о том, что «был такой хороший магазин». Ведь email-маркетинг – это способ общения с пользователем. И если общения нет, то клиент забудет о тебе и уйдет к другому продавцу.

5 основных преимуществ email-маркетинга

  • Прямое общение с клиентами.
    *Запомните: односторонняя рассылка – это плохо. Email-маркетинг – это, в первую очередь, диалог с пользователем, где вы собеседник, который пытается лучше узнать сидящего напротив человека.

  • Относительно дешевый канал рекламы.

  • Получение данных о пользователях и их последующее использование.
    имя, дата рождения, пол, город проживания, выполнение действий на страницах или их отсутствие, выявленные интересы – все это помогает узнавать пользователя ближе и использовать эти данные в своей работе. Внимание к деталям принесет намного больше вашему бизнесу.

  • Эффективность, потому как малые затраты сопровождают высокую прибыльность канала.

  • “Прозрачность” и скорость получения результатов, которые дают простор для совершенствования.

По результатам рассылки (Open Rate, Click Rate, выбор пользователем определенного оффера (если их несколько), достижение цели, те же отписки) можно легко понять, что именно пошло не так или хорошо подействовало.

Правила создания качественного контента для рассылок

Есть довольно банальные условия хорошего контента: отсутствие “воды” в тексте, приятный дизайн и краткость. Но сложно говорить о каком–то правильном варианте, ведь именно общение с аудиторией дает понять, что им нужно: тезисные письма с краткой информацией или лонгриды. 

Также и с дизайном: можно часами сидеть над шаблоном, придумывать интересные решения, а эффективным окажется текст на белом фоне. Другими словами, ЦА диктует текст и оформление email–рассылки.

Изначально стоит стремиться к минимализму и лаконичности: пользователи в большинстве своем ленивы, они не хотят долго вникать в текст.

Рассылку нужно сделать узнаваемой для пользователя. Он должен понимать, от кого она пришла, просто посмотрев на письмо. Email-маркетинг – это диалог и своими действиями вы формируете уровень доверия пользователя. 

Само письмо должно быть “легким” как для восприятия, так и для прогрузки (не все обладают хорошим интернетом или быстрыми девайсами). Ну и, конечно, максимально информативным и полезным для пользователя.

Не стоит забывать в письмах и про Call to action. Но учтите: чем больше выбора получает пользователь, тем больше шансов, что ему в итоге станет неинтересно предложение.

В качестве примера можно привести письма от Даши из Aviasales. Сервисом я не пользуюсь, но всегда читаю их рассылку. Ее подход – пример того, как нужно общаться с пользователем. Это всегда интересно и забавно. А главное – она никогда не перегибает палку и не грузит лишней информацией.

Иногда пользователь не может найти кнопку отписки от рассылки, так как некоторые маркетологи “боятся” их ставить. Это неправильное решение. Опять же, если пользователь не хочет получать от вас рассылку, но при этом не сможет отписаться, он добавит письмо в спам.

Примеры рассылки Aviasales

Стратегию планирования рассылок можно разделить на 3 этапа:

  1. Анализ проекта и определение цели, (чего именно мы ждем от email–маркетинга).

  2. Изучение аудитории. 

  3. Изучение конкурентов: необходимо “проследить” их стратегию, чтобы сделать лучше.

Аналитика для оценки эффективности

Определить, что сработало эффективно, а что не очень можно при помощи метрик Open Rate, Click Rate, отписки, жалобы на спам и конверсия.

Скриншот метрики Sendpulse

Что такое “мертвый груз” в рассылках и как с ним работать

«Мертвый груз» – это рассылка с низким Open Rate, после которой пользователи массово отписывались или вообще не переходили по ссылкам (когда вашей целью было завести их на сайт, например). Сюда же можно отнести и низкий % доставляемости писем, а также высокий Bounce rate.

Для таких людей необходим иной подход работы – их нужно “оживлять”. Зачастую это происходит благодаря приятным и индивидуальным предложениям (скидки, дополнительные бонусы и прочее, что может их стимулировать вернуться к нам). Сразу выкидывать их нельзя, но и рассчитывать на то, что эти люди все-таки вернутся – тоже. Необходимо сделать несколько постепенных попыток “пробудить” их, но делать это постоянно и настойчиво – ошибка. 

Яркий плохой пример – один известный онлайн-магазин доставки одежды. Они постоянно делают рассылки, даже если ты их не открываешь. А если открываешь и отписываешься – все равно продолжают слать новости. Что забавно, предложение не меняется – что дают в основном письме, то и в реактивационном. Эффективно ли это? 

Методы сбора базы:

  1. Форма подписки на сайт.

  2. Проведение конкурсов, в условия которых входит добавление своих контактов.

  3. Лендинги с полезным и интересным контентом.

  4. Поп–ап.

  5. Предоставление доступа к инструментам.

  6. Онлайн/оффлайн мероприятия, в которых предложены бонусы за подписку.

Пример бесплатной раздачи платного курса «за оставленную почту»

При этом нужно сегментировать базу подписчиков по наличию “входных” данных. То есть того, что мы знаем о пользователях: языковой сегмент, совершенное/несовершенное действие (донат/покупка/цель подписки), позиция в воронке продаж, посещенные страницы, наличие/отсутствие дополнительной информации (пол/имя/возможно, наличие детей (для определенных предложений и целей), а уже после – их поведение в рассылках.

После того, как соберете базу, не спешите отправлять ей письма до этапа тестирования

В первую очередь тестируйте заголовки, так вы узнаете, на что люди “откликаются”. Уже после – контент письма.

Лучший способ – А/Б тестирование с 3-мя вариантами. Мое мнение такое: ты всегда делаешь то, что тебе нравится. Поэтому необходимо выбрать 2 варианта, которые по твоему мнению лучшие, но к тесту добавлять еще 1, который, как тебе кажется, сработает хуже всего. Возможно, этот вариант и будет наиболее интересен подписчикам.

Самые популярные ошибки email-маркетологов

  1. Не делать выводы из своих ошибок. Ошибаются все, однако ошибки – лучший урок. Работа с устаревшей базой – не ошибка, главное вовремя “отказаться” от нее: нет смысла на протяжении долгого времени пытаться реанимировать пользователя.

  2. Отсутствие сегментации –– это плохо. Конечно, у нас может не быть входных данных (помимо e-mail), но необходимо делать выводы на основании проведенных рассылок (не открыл/открыл/не перешел/перешел). 

  3. Систематизируйте свои рассылки. Если вы хотите рассказывать пользователям о том, что произошло за прошедшую неделю – нужно это делать в отведенный день, когда информация все еще актуальна и они этого ждут. 

  4. Не допускайте расхождения между заголовком и письмом. Заголовок должен передавать суть того, что он увидит (например, нельзя в заголовке говорить о стуле, а в письме предлагать стол). Сюда же можно отнести и обман пользователя: подписчики не глупые. Если вы говорите, что дарите машину – дарите машину, а не ручку. 

  5. Не отправляйте нечитабельные письма (сплошным текстом без разделителей) – очень плохо, потому как пользователю сложно читать. Поэтому лучше использовать банальные списки/абзацы/болд. Ну и еще один «грех» – отказ от аналитики.

Благоприятное время для рассылки

Естественно, есть наиболее эффективное время для рассылки. Как правило, это утро рабочего дня (понедельника), когда пользователь приходит на работу или просыпается, готовит себе кофе и открывает почту. Но лучшее время рассылки – время, которое вы вычислили тестами. В крайнем случае существуют замечательные инструменты, анализирующие время открытия и делающие повторную отправку в “удачное” для конкретного пользователя время.

И напоследок, 5 ресурсов, которые помогут улучшить качество писем для клиентов

1. stripo.email – лучший сервис для подготовки шаблонов (можно обойтись без дизайнеров и верстальщиков);

2. sendtric.com – таймер для интеграции в письма (для нагнетания срочности, полезная штука);

3. subjectline.com/ – сервис анализирует заголовок и помогает правильно его построить. Очень полезно на начальных этапах, когда еще нет четкого понимания, что может и должно цеплять пользователя;

4. mxtoolbox.com/ – полезный сервис, можно проверить наличие домена в блэк-листах;

5. и, конечно же, различные сервисы для проверки текста на стоп-слова (например, spamtester.bazaaremail.com/).

Эта статья также опубликована на rb.ru