PR-сопровождение: как регулярно заявлять о себе в СМИ

Как оставаться на слуху, если у проекта нет ярких инфоповодов? Чем небольшая компания может привлечь внимание СМИ?

Ответы на эти вопросы дает PR-сопровождение – метод продвижения, который отлично работает даже в рутинные времена. Кому он подходит, как разместиться в топовых СМИ бесплатно и как PR-сопровождение организовано в агентстве BDCenter Digital — читайте в нашей статье.

PR-сопровождение vs PR-кампания: в чем разница

Для начала разберем, чем отличаются друг от друга два способа продвижения. Эти различия мы выделили для себя эмпирически — на основе работы с IT-компаниями и FinTech-проектами.



Итак, задача PR-сопровождения состоит не в том, чтобы рассказать о конкретном событии или продукте. Это постоянная методичная работа по продвижению бренда – даже когда нет явных инфоповодов.

В каких случаях компании нужно PR-сопровождение, а не просто PR-кампания?

1) Длинный цикл сделки. В B2B-сегментах выбор партнера может длится месяцами. Пока потенциальный клиент изучает рынок, рассчитывает бюджет и принимает решение, компания должна оставаться на виду и заявлять о себе в общем инфополе. Примеры — IT-компании, консалтинговые и маркетинговые агентства, предприятия по изготовлению и поставке оборудования и пр. 

2) Поддержание контакта с существующими клиентами. Люди регулярно пользуются сотовой связью, услугами банков, покупают страховку для выезда за границу. Учитывая, что сменить провайдера довольно легко, компании должны постоянно напоминать клиенту о себе с помощью цикличных касаний — в виде статей, новых проектов, опросов и т.д. 

3) Зависимость продаж от репутации. Сюда относится высокорискованный бизнес в конкурентной среде — криптобиржи, доверительное управление активами, стартапы и т.д.

Инструменты PR-сопровождения

Этот раздел проиллюстрирован кейсами нашего агентства. Хотим на своем примере показать, как небольшой компании заявлять о себе в СМИ — без больших бюджетов на продвижение, скандального основателя и строчки в рейтинге Forbes Global 2000.

1) Внутренние инфоповоды

Важное событие в жизни компании — создание нового продукта, партнерство, выход на зарубежный рынок и т.д. — можно использовать для продвижения. Несмотря на то, что компания не носит название Apple, и новости небольшого проекта СМИ вроде как не интересны.  

Писать о событии нужно в любом случае — даже если в результате новость получится разместить только на своем сайте и в соцсетях. Это важно для формирования репутации среди клиентов, инвесторов и будущих сотрудников, которые если и не читают все новости компании, но при необходимости просматривают.

Можно попробовать предложить пресс-релиз и СМИ. Но прежде чем это сделать, ответьте на вопросы:

  • Событие, о котором вы пишете, влияет на развитие индустрии?

  • Является чем-то необычным и выдающимся?

  • Вы предлагаете что-то полезное для своей ЦА?

  • Это действительно нужно знать читателям? 

Если ни на один из этих вопросов вы не ответили положительно — шансов, что СМИ разместят у себя эту новость бесплатно, мало. Если положительный ответ все-таки есть — польза вашего релиза должна быть понятна редактору медиа из заголовка и первого предложения.

Пример

В 2018 году мы решили начать работу с новым сегментом — рынком мобильных приложений. В связи с этим написали пресс-релиз о том, что ищем стартапы, которые занимаются разработкой продуктов для смартфонов, и пообещали лучшему из них $2500 на продвижение в нашем агентстве.

Пресс-релизы об этом появились в региональных (Onliner.by, marketing.by, dev.by, bel.biz) и зарубежных СМИ. 



Цель была достигнута — с помощью этого инфоповода мы заявили о себе на релевантном рынке и получили первый проект в этой категории.

2) Внешние инфоповоды

Когда ярких событий в компании нет, напомнить о себе можно с помощью привязки к внешним инфоповодам — новостям и трендам в индустрии, которые сейчас на слуху и интересны публике. 

Пример

Летом 2019 года криптобиржа Liquid опубликовала новость о старте продаж “токенов” Telegram. Об этом событии говорили все — за короткий период на эту тему вышло 3500 статей. Нам как агентству, которое занимается продвижением блокчейн-проектов, стало интересно проанализировать этот инфоповод: как он распространялся и какие принес результаты.

В итоге мы провели исследование, которое было опубликовано на Hackernoon и в профильных telegram-каналах. Как результат — охват и несколько лидов на продвижение проекта.



3) Эксклюзивные и полезные материалы

Подумайте, какой полезной и/ или эксклюзивной информацией вы можете регулярно делиться со СМИ. Это могут быть исследования рынка, статистика по продажам ваших продуктов за определенный период, сведения о новых тенденциях — словом, любые данные, которые иллюстрируют развитие отрасли.

Пример

Мы регулярно проводим исследования в сфере блокчейн и финтех. Перед тем, как отдать готовый материал СМИ, предлагаем исследование интересующим нас площадкам на эксклюзивных условиях. 

Таким образом новости о BDCenter Digital периодически бесплатно появляются на Cointelegraph (4,9 млн в месяц), Forklog (1,3 млн), Investing.com (95,3 млн), ambcrypto (763 тыс.) и других топовых СМИ.

Исследование криптотрейдеров на Cointelegraph


Результат — сформированный образ эксперта, лиды, база потенциальных клиентов, по которой мы делаем рассылки (чтобы скачать полную версию нашего исследования нужно оставить адрес электронной почты).

4) Экспертные комментарии для СМИ

Журналисты регулярно привлекают экспертов для написания аналитических статей. Есть даже специальные ресурсы, где СМИ публикуют запросы на комментарии и фактуру для статей. Например, в русскоязычном пространстве это сервис журналистских запросов PressFeed. Самый известный международный аналог – Help a Reporter.

Зарекомендуйте себя как специалиста, который готов отвечать быстро, компетентно и по делу. Для этого:

  • Налаживайте контакты. Заранее познакомьтесь с журналистом, который пишет о вашей сфере. Начните с соцсетей: добавьте журналиста в друзья, напишите, чем вы можете быть ему полезны, следите за новыми публикациями и комментируйте их.

  • Работайте над вашим профессиональным брендом. Ведите экспертную колонку или блог, участвуйте в конференциях, высказывайтесь о резонансных событиях в отрасли.

  • Если журналист обратился к вам за комментарием, отвечайте как можно быстрее, особенно если тема злободневная. Помните, что, скорее всего, комментарий берут не только у вас — поэтому рассмотрите тему с разных сторон и постарайтесь быть не очень банальным.  

Например, вот как стратег BDCenter Digital Дмитрий Левковец прокомментировал запуск токена VK Coin для rb.ru:


5) Блог-платформы

У блог-платформ есть большое преимущество по сравнению со СМИ: контент можно публиковать самостоятельно и бесплатно, без графиков размещения и согласований с редакторами. 

Если ваш материал понравится пользователям, то платформа поспособствует его дальнейшему распространению – например, включит в дайджест или разместит в своих соцсетях. Но в любом случае имеет смысл позаботиться о продвижении своей статьи самостоятельно — сделать посевы в профильных telegram-каналах или запустить таргет. 

Пример

В январе на vc.ru мы опубликовали кейс о том, как исправляли репутацию персоны в сети.

 

Статья зашла пользователям: ее активно комментировали, читали, сохраняли в закладки. Мы решили усилить эффект и дополнительно запустили таргет на $44.

Facebook advertising campaign resultsРезультаты кампании в рекламном кабинете Facebook


Результат — 6 лидов на исправление репутации. Здесь нужно понимать, что статьи — это долгоиграющий инструмент. У нас были случаи, когда лиды по опубликованным кейсам приходили и через полгода.

Платформы, где мы публикуем наши материалы:

На русском языке

  • VC.ru. Тематика — маркетинг и бизнес.

  • Forklog Hub. Тематика — блокчейн и криптовалюты. Чтобы публиковаться, нужно сначала стать резидентом хаба, отправив заявку.

На английском языке

  • Medium. Тематика — любая. Всего на блог-платформе есть 96 категорий — от книг и искусства до блокчейна и технологий. Для публикации в одном из популярных журналов (publications), текст должен пройти модерацию.

  • Hackernoon. Тематика — технологии. Чтобы подать заявку на размещение, нужно зарегистрироваться. Отбор довольно строгий.


6) Коммуникация с читателями

После публикации материала работа над ним не заканчивается. Необходимо следить за комментариями читателей и отвечать на них так, чтобы поддержать репутацию компании. Вот несколько советов:

  • Отвечайте оперативно – желательно в течение дня. В соцсетях временные рамки еще более узкие: по статистике, 42% пользователей ожидают ответа в течение 1 часа; 

  • Персонализируйте каждый ответ — даже в случае одинаковых комментариев вроде “спасибо”.

  • Отвечайте на вопросы, благодарите за похвалу и обратную связь (даже негативную). При работе с  негативом помните, что ваш ответ увидит не только автор комментария, но и все читатели. При этом троллям и спамерам отвечать не стоит;

  • Всегда будьте вежливы и профессиональны, не поддавайтесь эмоциям и пишите по делу. Не забывайте, что представляете бренд.

Пример конструктивного ответа на конкретный вопрос


Дополнительные инструменты

PR-сопровождение помогает компании оставаться на виду даже тогда, когда удивить СМИ нечем. Чтобы достичь максимальной отдачи от этого метода продвижения, дополнительно мы применяем следующие инструменты:

  1. Мониторинг поисковой выдачи на упоминания о компании или бренде — чтобы в случае появления негатива быстро принять меры и не ждать его распространения. 
  2. SEO — позволяет вывести в ТОП те материалы, которые публикуются в процессе PR-сопровождения.
  3. SMM и создание комьюнити. Вовлекая целевую аудитории в диалог, можно превратить нейтральных и интересующихся посетителей в лояльных пользователей.