Исследование коммуникационной активности на банковском рынке Беларуси

Цель данного исследования - изучить характер коммуникационной активности белорусских банков на их главных коммуникационных площадках - официальных веб-сайтах. Мы не включили в анализ публикации на сторонних ресурсах, чтобы очистить результаты от влияния размеров маркетинговых бюджетов.

Как часто банки публикуют новости и прочие сообщения? О каких темах пишут в своих новостях? На что направлена основная новостная активность? Какой белорусский банк самый активный и самый пассивный с точки зрения публикации новостного контента?

Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, мы изучили новости, опубликованные 24 банками РБ в период с января по декабрь 2019 г. Были собраны все размещенные новости, но поскольку нас интересовал маркетинг и PR, мы исключили из массива данных непрофильную информацию: материалы о завершении технических работ, HR-статьи, новости из жизни страны и так далее. Доля подобного контента составила не более 7% от общего количества материалов.

В данном отчёте фигурируют 22 банка из 24. Два оставшихся - “Абсолютбанк” и “Банк Торговый Капитал” - не вошли в исследование ввиду практически полного отсутствия новостей, соответствующих определенным нами категориям.

В процессе исследования были проанализированы новостные разделы сайтов банков. Публикации были распределены по тематикам, среди которых мы выделили следующие: акции, рекламные игры, продукты, награды и КСО.

1) Категория “акции”:

Закрытие акции - прекращение действия акции в рамках банка;
Продление акции - увеличение срока проведения акции;
Партнерские акции - акции, которые банк проводит совместно со своими партнерами;
Банковские акции - акции, проводимые самим банком;
Акции платёжных систем - акции, которые банк проводит совместно с платежными системами.

2) “Рекламные игры”:

Рекламные игры платежных систем - игры, которые платежные системы проводят совместно с банком, на договорных условиях;
Банковские рекламные игры - рекламные игры, проводящиеся на условиях, установленных банком;
Победители рекламной игры - награждение победителей рекламной игры;
Продление рекламной игры - решение банка о продлении рекламной игры;
Конкурсы - всевозможные конкурсы с призами от банка или его партнеров.

3) “Продукты”:

Партнёрские продукты - продукты (сервисы, интернет-порталы, депозиты, сервисы, кредитные продукты, услуги), которые банк создал совместно с партнерами;
Новые продукты банка - продукты, которые банк разработал и ввёл в банковскую сферу;
Продукты (улучшение) - всевозможные улучшения и доработки продуктов банка.

4) “Награды”:

Награды объектов банка - награды, присвоенные продуктам банка;
КСО награды - награды, присвоенные социальным и экологическим проектам, которые осуществляет банк;
Награды сотрудников - награды, врученные лично сотрудникам на различных республиканских и международных конкурсах и выставках;
Награды банка - победы непосредственно банка в различных номинациях. (наример, “Банк года”);
Рейтинги - топовые позиции в рейтингах, которые составляют информационные порталы мирового либо республиканского масштаба.

5) “КСО”:

Мероприятия для клиентов - организация банком бизнес-форумов, воркшопов, конференций, семинаров, праздников, интеллектуальных игр, бизнес-завтраков, мастер-классов, информационно-образовательных проектов, бизнес-встреч, нетворкинг-сессий;
Культура - организация, проведение и спонсирование культурных мероприятий: выставок, фестивалей, концертов, творческих акций и арт-праздников;
Спорт - спонсирование и организация спортивных мероприятий на региональном и международном уровнях;
Благотворительность - безвозмездное финансирование социальных проектов и участие в них;
Мероприятия для студентов и подростков - организация, проведение и поддержка банком олимпиад, экскурсий, сотрудничество с университетами;
Партнёрство - банк выступает партнером в проведении форумов, конференций, создании проектов, получая при этом выгоду для себя;
Спонсорство - форма продвижения интересов банка через поддержку социально значимых инициатив;
Соглашения - подписание двустороннего документа, в рамках которого стороны обязуются выполнять закрепленные за ними условия;
Участие в конференциях - новости о форумах, семинарах, ярмарках, выставках, бизнес-завтраках, в которых принимает участие банк в лице своих сотрудников;
Участие в акциях - банк и его сотрудники принимают участие в акциях, приуроченных к различным событиям.

Продуктовые новости - уверенный лидер в банковском инфополе

В новостных лентах преобладают продуктовые новости, партнёрские и собственные акции, а также награды. Это наиболее крупные категории новостей, размещенных исследуемыми банками. Больше всего новостей за 2019 год банки опубликовали в категории “Продукты” (229 или 17,5% от всех новостей). Вероятнее всего, это связано с желанием банков оповестить клиентов о продуктовых новинках и выделиться среди конкурентов.

Ниже будет представлена матрица распределения количества новостей в категории относительно всех новостей банка за период. Из нее вы поймете (спойлер!), что с помощью одних лишь продуктовых новостей выделиться среди конкурентов невозможно.

Банки публикуют больше всего новостей в апреле и декабре

Общее количество собранных новостей составило 1312. Больше всего из них было опубликовано в декабре 2019 года (146 новостей), чуть меньше - в апреле (134 новости). В остальные месяцы количество новостей находилось на примерно одинаковом уровне. Однако сложно сказать, можно ли считать данное распределение устойчивой тенденцией, поскольку для анализа взят только один год.

Сезонность заметна как в количестве публикаций, так и в их тематике

В 2019 году ярко выделяются месяцы, когда новостная активность на сайтах банков становилась выше. Середина весны - к майским праздникам. Середина лета - к сезону отпусков. Конец года - к Рождеству и новогодним праздникам. Для лучшего понимания сезонности стоит рассмотреть распределение новостей по месяцам в зависимости от категории.

На диаграмме представлены 5 глобальных категорий новостей и их доля в каждом месяце.

Заметно, что продуктовые новости в 2019 году занимают примерно ⅓ новостного фона в месяц, причем наибольшая активность в этой категории приходится на начало года. Для категории КСО пиковый период - это весна и начало лета, а также ранняя осень. Акционная активность наиболее высока в отпускной сезон: июль, август и конец года (декабрь).

Кстати, если вы планируете стать клиентом определенного банка, то лучше сделать это в те месяцы, когда публикуется больше новостей об акциях. Так вы сможете максимизировать шансы получить лучшие предложения от банка. Весной банки проводят акции, приуроченные к началу теплого сезона: различные скидки и бонусы на спортивные товары, фитнес, авиабилеты. Летом популярны акции на авиабилеты, путешествия, скидки на посещение заведений (например, “Идея-банк” провел акцию “Получайте скидку в заведениях на Зыбицкой”). Осенью много акций на покупку техники. Зимой главные темы - это, конечно же, Рождество и Новый год. Вероятнее всего, такая же сезонность будет прослеживаться и в будущем.

Государственные банки - в лидерах по количеству публикаций

Лидер по количеству публикаций за 2019 год - “Белинвестбанк”. В целом из всей картины выделяются 3 игрока, которые генерируют огромное количество новостных поводов. Они, кстати, также единственные государственные банки в нашей выборке. На первый взгляд может сложиться впечатление, что у PR-отделов этих банков просто есть KPI по количеству новостей в месяц. Так это или нет, мы не знаем, но такой активности можно только позавидовать.

Более того, стоит заметить, что эти три государственных банка в сумме отвественны за ⅓ всех новостей в нашей выборке и в среднем публикуют в 3,6 раза больше новостей, чем коммерческие банки. Для нас это стало неожиданностью: изначально казалось что коммерческие банки должны быть куда активнее государственных в части коммуникаций, в том числе и на своих сайтах.

Одним банкам по душе продукты, другим - акции, третьим - награды

Для оценки частотности публикации контента различной тематики мы сгруппировали новости по категориям и проанализировали получившуюся картину в разрезе каждого банка. Вначале мы сравнили количество новостей в контексте общего числа, а затем в контексте количества новостей, размещенных каждым банком. Это позволило нам понять, на чем делается акцент в коммуникационной стратегии.

Итак, количество новостей по категориям:

В категории “Продукты” лидирует государственный “Беларусбанк”. Напомним, что это самая популярная категория новостей по количеству в целом на банковском рынке Беларуси.

В категориях “Акция” и “КСО” лидирует “Белинвестбанк”. В категории “Акции” от него немного (лишь на 2 новости) отстает “Франсабанк”.

Новостей про рекламные игры было больше всего у “Белагропромбанка”. Ближе всего к нему в этой категории расположены “Беларусбанк” и “Белинвест”, которые, кстати, лидируют в категории “Награды” с 21 и 17 новостями, соответственно.

Теперь рассмотрим ту же картину под другим углом. На диаграмме отражена доля новостей в каждой категории от общего количества новостей банка за выбранный период.

На графике видна доля новостей в каждой категории от общего количества новостей, размещенных банком. Можно увидеть, что, например, у “Франсабанка” и “Приорбанка” стратегия смещена в сторону акционных новостей: их доля составляет более 50% от общего количества новостей банка за год.

Напротив, у “Белинвеста” и “Альфабанка” наблюдается сильное смещение в сторону КСО. Рекламные игры составляют 50% всего новостного фона “Статусбанка”, однако однозначный вывод в данном случае сделать сложно ввиду малого количества новостей за год в принципе у этого банка.

60% новостей “Паритетбанка” составляют новости о наградах, однако нужно отметить, что по общему количеству новостей за год этот банк находится на самой нижней строчке.

Чем выше в рейтинге Нацбанка, тем больше новостной активности

Нам стало интересно сравнить, как соотносятся успех банка и его новостная активность. Для оценки мы использовали рейтинг НБРБ, который присваивается всем банкам на территории страны (позицию №1 занимает лучший банк по версии Национального банка Республики Беларусь). Как видно из графика, большая часть из участвующих в исследовании банков находится близко к линии тренда.

Таким образом, можно заключить, что существует взаимосвязь между размером банка и количеством новостей, которые он генерирует. Чем успешнее банк, тем больше контента.

Выводы:

Тематика новостей, опубликованных банками из нашей выборки, крайне разнообразна. При этом стоит отметить, что коммуникационная стратегия белорусских банков направлена скорее на информирование, чем на формирование мнения.
Новостная активность белорусских банков имеет выраженную сезонность. Пик новостей приходится на апрель, июнь-июль, декабрь. Как уже упоминалось, это связано с отпускным периодом и праздниками. Следует подчеркнуть, что наибольшее количество акций, в том числе акций платежных систем и партнерских акций, проводится в декабре. Банки активно предлагают клиентам выгодные условия для покупки подарков к новогодним праздникам.
Продуктовые новости - самая популярная категория среди всех банковских новостей за 2019, лидирующая с уверенным отрывом.Для неподготовленного пользователя такое количество новостей может даже оказаться чрезмерным.
Самыми активными можно назвать тройку государственных банков - не только по количеству генерируемых новостей, но и по разнообразию тем. Порядка трети всех новостей в нашем исследовании опубликованы именно государственными банками.
Заметна положительная корреляция между размером банка, его позицией в рейтинге и количеством новостных поводов, которые он генерирует. Однако лидеры всё же отличаются: рейтинг НБРБ возглавляет “Беларусбанк”, а в нашем исследовании самым активным был признан “Белинвестбанк”.