Необанки. Исследование источников трафика

Один из главных текущих финтех-трендов  — рост популярности цифровых банков. По данным Accenture, в 2019 году количество клиентов британских необанков выросло в 2,5 раза и составляет уже почти 20 млн человек. В 2018 году это число равнялось 7,7 млн.

На что цифровые банки делают ставку при наращивании аудитории? В новом исследовании мы анализируем 6 ключевых каналов трафика необанков, чтобы понять, какие методы продвижения они используют.

В этом исследовании помимо необанков присутствуют два финансовых приложения, Bankin' и Linxo. Они включены в исследование наравне со всеми, т.к их сфера деятельности находится в банковском сегменте и сегменте управления персональными финансами, и мы считаем их модель работы примером нового типа сервиса, который объединяет имеющиеся финансовые структуры и продукты.

Содержание

  1. Резюме исследования
  2. Сайты необанков
  3. Приложения необанков
  4. Социальные сети необанков
  5. SEO-продвижение
  6. Контекстное продвижение
  7. Клиенты необанков

Исследуемые необанки

 

Принципы отбора

Необанки, которые мы отобрали для исследования, соответствуют следующим параметрам:

  • основная деятельность осуществляется онлайн, без физических отделений: все услуги доступны пользователям через мобильное приложение или десктоп; 

  • за все время своего существования банк привлек свыше $10 млн инвестиций;

  • необанк работает в Европейском союзе и / или Соединенном Королевстве;

  • обслуживает физических лиц.

Рейтинг необанков по привлеченному капиталу


Резюме исследования

Большая часть трафика европейских необанков приходится на каналы Direct (52%) и Organic search (32%). Это говорит о том, что цифровые банки предпочитают продвигаться с помощью сарафанного маркетинга — в частности, реферальных кампаний и других механик, которые поощряют пользователей за рекомендации.

Каналы трафика на сайты необанков


Доля социальных сетей довольно мала: всего лишь 2,9%. Но вот что касается мобильных приложений, то там соцсети занимают лидирующую позицию по трафику и приносят необанкам более 70% от всех платных скачиваний. Это закономерно — реклама в соцсетях, в основном, направлена на скачивание приложений.

В остальном, цифровые банки уделяют мало внимания платным каналам — дисплейная реклама занимает меньше процента, а контекстная — 5,7%. Если судить по количеству платных ключевых запросов — только 6 из 14 исследуемых банков активно занимаются контекстной рекламой. Ровно столько же — SEO-продвижением.

Целевая аудитория необанков — это мужчины (58%) и женщины (42%) возраста 25-44 лет. Живут в Европейском союзе и / или Соединенном Королевстве: на эту территорию приходится 94% всех скачиваний приложений. Постепенно необанки расширяют свою аудиторию, ориентируясь уже не только на частных лиц в европейском регионе, но и предлагая свои услуги бизнесу — в том числе и на других континентах. В частности — в США. Эта страна занимает первое место по количеству скачиваний в неевропейском регионе. 


Распределение трафика по странам


Сайты необанков

Резюме

1. Большая часть трафика необанков приходится на каналы Direct (52%) и Organic search (32%). Это может свидетельствовать о том, что цифровые банки предпочитают продвигаться с помощью сарафанного маркетинга — в частности, реферальных кампаний и других механик, которые поощряют пользователей за рекомендации. 

Баннерная реклама и реклама в социальных сетях также присутствуют, но их вряд ли можно отнести к основному способу привлечения клиентов. Скорее, это реклама, направленная на повторное касание с пользователем. В основном, она рассказывает об имеющихся продуктах и решениях. 

Если рассмотреть социальный трафик подробнее, то чаще всего на сайты необанков пользователи приходят из таких соцсетей, как Facebook и Youtube — эти площадки занимают суммарно 74%.

2. Различий по каналам привлечения трафика у исследуемых необанков практически нет —  все банки двигаются в одном направлении, и отклонение от среднего значения составляет всего лишь +/-5%. Но некоторые исключения все-таки есть:

  1. необанк Bunq — 40% трафика приходит по каналу Referrals (при среднем значении 4,43%);
  2. Soldo и Gohenry — 10% трафика Paid search (среднее значение — 5,7%);
  3. Bankin' — 8% по каналу Email (среднее значение — 1,45%).

3. Аудитория необанков — миллениалы и зумеры, то есть технологически продвинутое население. Распределение по половому признаку примерно равное: 58% — мужчины и 42% женщины. Основные интересы ЦА— технология, финансы, путешествия, искусство и транспорт.

Помимо привлечения частных клиентов, необанки ориентируются и на бизнес — об этом свидетельствуют рост посещаемости бизнес-страниц необанков и реклама, направленная на его привлечение.

Посещаемость

Лидерами по посещаемости являются сайты Revolut, Monzo и N26. Остальные участники исследования сильно отстают от своих коллег по этому параметру.

Как видно на графике ниже, в среднем, 54,6% трафика на сайты необанков — это уникальные посетители. Если смотреть на временной интервал в год, этот показатель растет, как и общее количество переходов на сайт.

Количество переходов на сайты необанков и количество уникальных посетителей в месяц. Данные — средний показатель Similarweb за 3 месяца (октябрь, ноябрь и декабрь 2019 года).


Каналы десктопного трафика

Среднее распределение трафика по каналам выглядит следующим образом:

Каналы трафика на сайты необанков


В отчете Alexa об источниках веб-трафика похожая картина для категории Personal Finance.



Прямой трафик
52,29%

Прямые переходы на сайт занимают самую большую долю от общего трафика. Можно сделать вывод, что необанки предпочитают продвигаться с помощью сарафанного маркетинга: обучающих статей в блогах, реферальных кампаний и других механик, которые стимулируют пользователей рекомендовать банк.


Поисковой трафик
32%

Мы выделили ТОП-20 слов, которые необанки используют для продвижения по поисковым запросам. Для это этого собрали платную поисковую выдачу и очистили ее от брендовых запросов.


Интересно, что в ТОП-20 вообще не встречается слово необанк. Видимо, цифровые банки предпочитают использовать в коммуникации привычное пользователям понятие банк — которое и занимает первое место в этом рейтинге.

На пятом месте находится UK. Неудивительно, учитывая, что 57% рассматриваемых нами банков базируются в Соединенном Королевстве, а сами англичане очень прогрессивны в пользовании цифровыми услугами.

Также в ТОП-20 можно встретить слова, которые описывают суть необанков — online, app, mobile; и названия услуг, которые банки предпочитают продвигать — account, card, business, credit.

Email-трафик 
1,45%

Этот канал у исследуемых необанков развит слабо. Самый высокий показатель у Bankin' — почти 8% (против среднего значения 1,45%). Для сравнения, доля трафика из Email у российского необанка Tinkoff составляет примерно 16%.


Социальный трафик
2,9%

Доля трафика из соцсетей на сайты необанков также небольшая. Например, у российского Рокетбанка эта цифра составляет более 20%.

На графике ниже показаны средние значения по всем необанкам в разрезе каждой соцсети. Наибольшая доля трафика приходится на Facebook и Youtube. 

Интересно, что Youtube, который находится на втором месте, есть только у 6 исследуемых необанков из 14.


Трафик на сайты необанков из соцсетей


В целом, показатели на графике верны для всех исследуемых необанков, кроме:

  1. Soldo и Qonto — доля Facebook почти 70% (а не средних 46%).
  2. Linxo — доля Youtube 75%
  3. Tandem — доля LinkedIn 62%
  4. Atom — доля Twitter 66%.

Дисплейный трафик
0,88%

Распределение дисплейного трафика по рекламным сетям


На графике выше представлены популярные рекламные сети у необанков и то, как поделен трафик между ними.

Почти 50% дисплейной рекламы запускается через Google. 4,1% распределен между PopAds, Propeller ads, Dianomi, Voluum, Adf.ly, ClickBank, Adservice и др. 

Интересно, что баннеры для бизнеса оформлены преимущественно в темных тонах.

Примеры баннерной рекламы:




Приложения необанков

Данные собраны за период с ноября 2019 г. по январь 2020 г. Информация предоставлена мобильным маркетинговым партнером apptember.io.

Резюме

  • За 90 дней приложения 14 необанков скачали почти 3 млн раз. 94% всех скачиваний приходится на Европу. 

  • США — страна, которая явно интересна европейским необанкам. Это видно:

    1. по количеству скачиваний приложений. США занимает первое место по этому показателю в неевропейском регионе. За 3 месяца ее жители скачали приложения исследуемых необанков 106 тысяч раз, что составляет 3,7% от общего числа.
    2. Revolut, Monzo и Starling Bank таргетируют на США значительный процент рекламы своих приложений.
  • Основной канал платных скачиваний — социальные сети. Их доля составляет более 70%.

Количество скачиваний

За 3 месяца приложения исследуемых необанков скачали 2,9 млн раз.

График построен по данным 13 банков из 14 — сведений по скачиваниям нет по необанку Lunar Way


Наибольшее число скачиваний у необанков Revolut и Monzo.



Согласно отчету App Annie, финтех-приложения показали самый высокий прирост скачиваний за год, обгоняя тем самым другие финансовые продукты — приложения банков, ассистенты для ведения бюджета, утилиты для проведения платежей. На графике видно, что в 2019 году приложение Monzo скачивали чаще — в 2 раза по сравнению с предыдущим годом.


ТОП финансовых приложений по приросту скачиваний за 2019 год:

В этом рейтинге можно увидеть 5 исследуемых нами необанков: Monzo, Starling, Revolut, N26 и Bankin’


География скачиваний

Приложения необанков за рассматриваемый нами период скачали в 23 странах.

ТОП-3 страны по количеству скачиваний:

  1. Соединенное Королевство — 53%;
  2. Франция — 16%;
  3. Италия —  8%.

Всего на Европу приходится 94% всех скачиваний. Первое место из неевропейских стран занимает США — 3,7%.



На графике ниже представлено процентное соотношение скачиваний приложений по странам.

Например, 100% скачиваний приложения Revolut в Российской Федерации означает, что приложения других необанков за рассматриваемый период в этой стране не скачивали.

Источники платных скачиваний

Необанки рекламируют свои приложения с помощью следующих платных инструментов:

  • продвижение в социальных сетях — более 70% всех платных скачиваний пришли оттуда. 

  • рекламные сети — Admob, Applovin, Unityads, Rayjump, Chartboost, Duapps, Fuber, Startapp, Appnext и т. д. Это размещение рекламы в сторонних мобильных приложениях и на сайтах.

Процент платных скачиваний из соцсетей по операционным системам


На графике видно, что социальные сети — это основной канал платных скачиваний приложений. Доля соцсетей составляет 74% для Android-устройств и 80% — для iOS.

Регионы таргетинга в соцсетях

В основном, реклама в соцсетях направлена на родные страны необанков. То есть туда, где находится головной офис банка. Например, для Starling Bank — это Соединенное Королевство, а для Bankin’ — Франция. 

Однако заметен фокус и в сторону США. Например, Revolut направляет на США 21% всей рекламы iOS-приложения и 61% Android-приложения. Похожая картина и у Monzo Bank —  63% и 59%, Starling Bank — 41% и 34% соответственно.


Социальные сети необанков

Для этой части исследования мы рассмотрели такие социальные сети, как Instagram, Facebook, Twitter и LinkedIn, а также видеохостинг Youtube. Данные проанализированы за период с октября 2019 г. по январь 2020 г. 

На сайты необанков приходит всего лишь 2,9% трафика из социальных сетей. Но вот что касается мобильных приложений — там соцсети занимают более 70% от всех каналов платных скачиваний. Поэтому грамотно построенная работа в направлении SMM может успешно влиять на дальнейшее распространение необанков.

Резюме:

  • Необанки предпочитают растить свои соцсети органически и не стремятся увеличивать охваты платными способами. Такая же стратегия у цифровых банков и в привлечении трафика на сайт.

  • Самая высокая вовлеченность пользователей наблюдается в Instagram, а самый высокий прирост подписчиков в месяц — в LinkedIn.

Количество подписчиков

По этому показателю можно понять, на каких соцсетях сфокусированы необанки.


Почти половина банков, которые мы исследуем, не представлены на Youtube, да и в целом количество подписчиков там значительно меньше по сравнению с остальными социальными сетями. Хотя по трафику из соцсетей Youtube находится на втором месте после Facebook.

Трафик на сайты необанков из соцсетей. Прочитать о социальном трафике подробнее можно в первой части исследования "Каналы трафика необанков"



Прирост подписчиков


Реклама необанков в соцсетях направлена больше на скачивание приложения и получение охватов. Количество подписчиков увеличивается органически: страницы половины исследуемых необанков показывают стабильный прирост на протяжении трех-четырех месяцев.

Средний показатель прироста в месяц

  1. Instagram — 2,3%
  2. Facebook — 1% 
  3. Twitter — 0,7%
  4. LinkedIn — 2,9%

Вовлеченность аудитории

 


Средний индекс вовлеченности:

  1. Instagram — 0,29%
  2. Facebook — 0,11% 
  3. Twitter — 0,14%
  4. LinkedIn — 0,08%

SEO-продвижение

Резюме:

  • Активно SEO-продвижением занимается только 36% исследуемых необанков. 

  • Лидерами по органическому трафику являются Revolut, N26, Monzo Bank, Starling Bank и Monese. Сайты этих необанков имеют качественный ссылочный профиль и большое количество страниц, которые привлекают поисковый трафик по огромному спектру тематических запросов.

Органический трафик

Количество визитов из органической выдачи поисковых систем по региону UK (только десктоп)


Рассмотрим факторы, которые позволили необанкам Revolut, N26, Monzo Bank, Starling Bank и Monese занять лидирующие позиции по этому параметру.

1. Количество ключевых запросов


Как видно по графику, сайты-лидеры ранжируются по десяткам тысяч ключевых слов. Благодаря этому они чаще попадают в результаты поиска и соответственно получают больше целевых переходов.

Ранжирование по большому количеству запросов можно добиться путем создания большого количества страниц с качественным и полезным для посетителей контентом. Это следующий фактор.

2. Количество страниц на сайте


3. Ссылочная масса

Третьим фактором, который влияет на ранжирование сайтов, является качество ссылочной массы.

Ahrefs Rank


Для ее анализа был взят показатель Ahrefs Rank, который рассчитывается на основе объема и качества ссылочной массы. Ahrefs Rank — это позиция сайта в рейтинге всех сайтов сети, поэтому чем меньше этот показатель, тем лучше.


Контекстное продвижение

Резюме:

Активно контекстным продвижением занимаются 6 из 14 исследуемых необанков. 

Продвижение по брендовым запросам с опечатками (например, revalute, revalit и т.д.) может помочь необанкам в привлечении недорогого и целевого трафика.

Количество ключевых запросов, по которым продвигаются необанки


Контекстная реклама занимает 5,7% от общего количества трафика на сайты необанков.

Если судить по количеству ключевых запросов, по которым продвигаются необанки, то только 36% активно занимаются контекстной рекламой.

Помимо общих тематических запросов, таких как bank cards, bank online uk и т.д. необанки размещают рекламу и по витальным запросам — т.е. запросам, которые состоят только из названия бренда. Таким образом они получают высокий процент конверсий при относительно невысокой цене —  по ключевому запросу Revolut дешевле продвигаться владельцу бренда, а не его конкуренту.

Также пользователи могут ошибаться в написании названия банка: например, искать в сети не Revolut, а revalute. Для того, чтобы не упускать такие запросы, а получать весь витальный трафик  в контекстной рекламе, необанки продвигаются и по ключевикам с опечатками.


Примеры запросов с ошибками


Клиенты необанков

Количество клиентов цифровых банков с каждым годом увеличивается кратно. Согласно исследованию Oliver Wyman, с 2017 по 2018 гг. количество пользователей необанков Соединенного Королевства (Monzo, Revolut, Atom, Starling, Tandem) выросло с 0,6 до 2,5 млн.


Показатель по этим банкам за 2019 год составляет 12,8 млн. То есть с 2018 по 2019 эта цифра увеличилась в 6 раз.

Количество клиентов необанков. Данные на декабрь 2019 г. Взяты из открытых источников — интервью с основателями, сведений на сайте необанков


Бизнес

Постепенно необанки расширяют спектр своих услуг и ориентируются уже не только на обслуживание частных лиц, но и бизнеса. Об этом говорит декабрьское исследование Similarweb по необанкам Соединенного Королевства — просмотры бизнес-страниц цифровых банков растет.


Одна из основных причин, которая тормозит массовое принятие необанков — это то, что пользователи используют их продукты в качестве дополнительных, а не основных, так как по-прежнему получают зарплаты в традиционных банках. Таким образом перетягивание на себя бизнес-сегмента позволит необанкам быстрее добиться всеобщего распространения.

Если вспомним рейтинг ТОП-20 слов, которые необанки используют для продвижения по поисковым запросам — слово бизнес на четвертом месте в этом списке.

Частные пользователи

Пол клиентов необанков

Возраст клиентов необанков


Самые крупные возрастные категории по всем необанкам — это 25-34 и 35-44. То есть основная аудитория необанков — это миллениалы и зумеры. Люди, которые уже привыкли обращаться к этому миру через цифровые устройства.

Тем не менее, ориентироваться только на тех, кто разбирается в технологиях, уже недостаточно. Для дальнейшей евангелизации необанков нужна более разнообразная база пользователей. Например, чтобы быть понятным всем клиентам, а не только прогрессивным миллениалам, в 2019 году Revolut обновил условия своего договора:

  • На 75% сократил количество слов.

  • Убрал юридический жаргон и использовал простой и понятный английский.

  • Использовал новый формат «Вопрос-ответ», чтобы сократить время на поиск нужного ответа и т.д.

Распределение трафика по странам


В этом исследовании рассматриваются европейские необанки, и поэтому неудивительно, что более 89% трафика приходится на Европу. 

Тем не менее, исследуемые необанки активно проникают и в другие части света — на Азию приходится около 3% всего трафика, на Северную Америку — 4%.

Интересы клиентов необанков по категориям


Для составления этого рейтинга мы проанализировали 53 тысячи обратных ссылок и 18 тысяч доменов, которые ведут на сайты необанков.

Получилось ТОП-20 категорий интересов, по которым можно охарактеризовать целевую аудиторию необанков.


Наши сотрудники